互联网企业和创业团队“入侵”自行车行业，通过线上的低成本营销挑战传统品牌。怀胎十月的产品为何比在行业内苦苦经营十余载的品牌更能制造话题？要将新品信息在短时间内获得最广泛的传播，一个符合产品定位又足够吸睛的文案是首要条件。

这7个步骤的思路由互联网文案高手“李叫兽”（微信公众号ID：Professor-Li）提出，我认为可以为我们所化用。

这是基本功，观察互联网的新品发布会，它们无不把产品的细分属性进行分割描述。

为什么要这样做？

因为这有助于弥补它们相对于大品牌的劣势。

普通车友在选购产品时有两种认知模式——低认知模式（花较少精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

大部分时候，车友们处于“低认知模式”，他们懒得去详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——“这个是大品牌，不会坑我的，就买这个！”“这个是德国制造，质量肯定比国产的过硬，就买这个！”

在这种情况下，新生的小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。怎么办呢？

尝试把车友引导进“高认知模式”，让他们花费更多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由“有模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以雷军在2011年的小米发布会上，就开始用这种图片来分解产品属性：

这也就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“与时间竞速”、“重新定义山地骑行”、“一切为了速度”、“金钱可以买到时间”等等），而新生的小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

“金钱可以买到时间” - 闪电的五分钟优势

突出175年的品牌历史 - Orbea

但吹嘘有度，黑科技可以有，伪科技不能有，避免转为负面印象。

将属性讲清楚后，你需要把利益点说出来，即这样的属性具体可以给对方带来什么。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨地反问：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？”

无数应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的工作经历和业绩都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

都是同样道理。

当被要求描述一款整车产品时，大部分人首先想到的是：

这一个XX（定位到产品属性）

有些人还会想到：这是一款专门为XX人群设计的产品！（定位到人群）

其实还有第三种：这是一款可以帮你做XX的产品！（定位到使用情景）

互联网的受众，也就是线上推广的对象具有“品类复杂，人群分散”的特点，若更多地把产品定位到使用场景——车友需要用我的产品完成一次怎样的骑行——是更实际的做法。

比如如果我描述“这是TCS无内胎兼容系统！”（产品正式名称），你可能不知道我在说什么。

但是如果我说“让你在山地越野时明显感觉更轻快，省力，还可无视小刺扎胎！“（使用情景），你可能就会心动。

所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“车友可以用我来做什么”。

车友总是喜欢拿不同厂商的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让车友拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如上图中，右边是ASO的官方文案，左边是我假想的描述。在左图中我把市场上现有的骑行码表作为其竞争对手，虽然外观上是简洁了，但车友也许会偏爱百锐腾或者iGPSPORT的产品，它们价格更低，搜星更快，定位更准，功能更强大，这种比较是致命的。而如果对比常规把立，甚至对比一辆常规的通勤自行车，它确实是更加“智能”了，优势被体现了出来。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

加多宝如果跟被归属为“凉茶”的中药比，虽然是好喝，但是人们仍感觉“是药三分毒”，对于北方人来说尤其不敢随便喝；但若将一般的甜味饮料视为竞争对手，那就是“这饮料不只好喝，还能防上火”，人们就不会为不生病都去喝药而不安了。

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案（非官方），若只把运动轨迹拍摄功能描述出来，很多人没有直观的感觉，但如果描述一个使用场景，就会让人回忆起“想研究下自己练跳台的抛物线却没有设备支持”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”

“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”

mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”

“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）

芝麻糊广告：“传承制造经典！”

“小时候妈妈的味道”

男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”

“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”

“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁·路德金）

面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要？

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化——因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

现在国产的自行车品牌也重视一年一度的新品发布了，你可能会有一些全新的富有创意的点子融入到设计当中。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”，即将信息附在一个大家熟知的物品上。

例如上图，假设你完全不了解乳酸阈，它宣传“光反射原理”和“无需扎手指采集血样”，你可能没什么概念；告诉你是测量运动数据的护腿，也许你就会联想到已知的智能可穿戴设备。

又比如乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是iPhone。

为什么“附着力”这么重要？

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。

所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来。甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著且易操作的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。我所观察的各品牌发布的优惠活动，很多都存在操作复杂、步骤不清、说明过简的现象，甚至让车友误以为自己“上当受骗”，让推广效果大打折扣。

简单的例子如上图所示，假设这是在微信公众号发的文章，为了让你关注该微信号，肯定是右边的文案更有效——它让你想都不用想就知道该怎么做。

无数现象证明了这一点：

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年无论如何提高手册的警示力（如使用患病者的恐怖图片），都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了：在手册附了一张校医院地图以及打疫苗时间。原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验：在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，再把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做！

本文仅提供基本思路，具体情况需具体分析，按市场喜好融入更鲜明的风格。

责任编辑：Alexa