今年9月底烈风“干它一半”的事件余热还未消退。一方面国内各大贴吧论坛都不乏网友对凯路仕“干掉捷安特”的口号冷嘲热讽，另一方面九款活动车型在市场上极度供不应求，真可谓是小小的自行车圈的年度谈资。

（美骑评论：《干掉捷安特? 凯路仕疯狂降价只会坑了自己》）

烈风“干它一半”的发布会口号

打价格战的动机是什么？

业界普遍认为凯路仕此举主要意在制造话题，那九款车的出货量其实相当之少，且几乎没有盈利空间。曾有经销商跟美骑记者对其中的广告效应表示肯定：“在央视花几百万打一次广告，一眨眼的功夫这广告就过去了，在消费者间的转化率有多少大家心知肚明。拿几百辆车的货，再开一场发布会能花多少钱？能获得现在这样的宣传效果当然很划算。”

主动去制造话题以打开品牌知名度是一个动机，同时有些品牌是被市场驱赶，不得已而为之，毕竟价格战已是今年国内所有拥有山地车产品的整车品牌所绕不开的问题。

凯路仕·烈风的价格可谓疯狂，直接在捷安特同配置车型售价上砍一半

如这个月刚开2016新品发布会的欧亚马，为了控制旗下山地车的价格，把采购总监熬白了头。亚洲车神、业界资深顾问廖武雄先生对此次发布会的最大观感也是：“欧亚马终于让自己的山地车跟上了市场价格的潮流。”这句话解读起来虽是对欧亚马的肯定，却也透着一丝行业的心酸。

亚洲车神、业界资深顾问廖武雄先生与欧亚马的经销商在一起

价格战之火由谁点燃？

去年四月，喜德盛推出微信推广价为2999元的传奇500山地车，购车并转发该车的促销信息还能获赠旅行箱一个。消息一出，立刻引爆市场，最终这款单品于该年度在全国的总销量为将近十万辆。

这是国内30速配置的品牌整车首次杀入3000元的标志，当时更主流美利达和捷安特在同等价位仅配到27速的禧玛诺M390。业界纷纷称喜德盛为30速市场的“搅局者”。

2014年喜德盛售价2999元的传奇500山地车的宣传海报

以单品带动系列，再以系列带动品牌。在看到传奇500的一举成功后，喜德盛如法炮制又在同年八月推出售价3799元的传奇700。原本对于市场而言，接近4000元的产品在价格上“高不成，低不就”，在产品线上属销售的薄弱环节。但有了传奇500的明星效应，这款车变得出乎预期地畅销。

于是，传奇500和700以“高性价比”之名成为了喜德盛的代言车型，就如ATX777代言捷安特，公爵700和挑战者300代言美利达。

如法炮制的喜德盛传奇700

低价从何而来？

自行车是十分传统的行业，尤其在去年上半年，业内还没有大面积引入互联网直销思维和O2O模式的概念。要想制造出比同期市场价更低的整车售价，整个产业链的各环节都必须做出牺牲。根据美骑记者的了解，喜德盛及其经销商们在传奇的活动款上牺牲的利润将近五成。而为了把成本降下来，喜德盛的副总和董事一起亲手抓采购，以10万台的量为筹码去跟所有的供应商谈判。他们把供应商召集在一起，明确表示喜德盛要做出2999元的活动售价，为了达到这个目标，在场的诸位需要做出多大程度的价格让步，而回馈则是竞争对手给不出的订单量。

当时供应商都有担心和疑虑，开了让步的先河就意味着为业界制造案例，为今后和整车商的所有谈判留下口舌。我们知道，合理的利润空间是品质和服务的保证，这对于整个产业链都是适用的道理。除非获得第三方的投资，销售产品富余出来的利润是每个厂商再投入研发的资金来源。利润空间被压缩得越小，来年就越无力投入研发和创新，这样一个企业就会逐渐失去活力。若形成一个集体现象将会严重制约整个行业的前进，恶性循环下去对大家都是死路一条。

然而10万辆的数目成了一颗定心丸，反过来也是供应商们在今后的谈判中的筹码。“我确实是给喜德盛进行了让步，但人家单个型号有十万的订单量，你家品牌可以做到吗？如果你也能给我十万的单，那么我也能给你喜德盛的价格。”

看起来大家似乎都把这碗水给端平了，真是挺不容易。

但是整车商们看到了喜德盛做活动的成功，能不眼红吗？能不模仿吗？大家纷纷学起来，就成了大面积的价格战。

然而很多大陆整车品牌确实拿不出单品10万的订单量。既然和以前合作的供应商谈不来降价，那据我观察他们只有五种出路：一是更大力度地压榨自己和经销商们的利润空间，二是在车架的制造上偷工减料，三是使用旧款零件，四是将车上相对不显眼的位置的零件换个更小规模、更愿意给低价的供应商，五是将部分甚至全部生产环节外包给比自己更小的生产厂。

还是那句经典的话：合理的利润空间是品质和服务的保证。经过这一系列折腾得出的超低售价整车，你敢骑进山吗？你还能指望车店给你好好做售后吗？

做品牌，口碑是要命的事。让消费者路转粉可能需要连续投入很多年，但让他们粉转黑却可以在一闭眼一睁眼间发生。

现今整车商的低价已经开始有些让人摸不着头脑，烈风在“干它一半”的发布会上列出过去所有合作过的供应商，这些供应商却没有接到任何要降价供货的消息。在其他整车品牌的怀疑下，供应商的处境非常尴尬。曾有一国内著名零件商向美骑记者诉苦：“其他合作的整车品牌都来追问我是不是给了凯路仕很低的供货价，但其实我们根本不知情，我们也不晓得烈风是怎么把价格压下来的。大陆的这个业界啊……”

更可怜的是，市场的低价潮是不可逆的，大趋势必定是只跌不涨。同时这还与国内的骑行氛围有关，若大部分的车友买XC山地车依然不是用来进山而是用来压马路，我们在明年看到一千多元的30速车不是没有可能，因为山马党是很难骑出细节区别的。

凯路仕在烈风发布会上展示供应商名单

为何喜德盛的成功效果难以复制？

那么为何被很多人认为是价格战来源的喜德盛能独善其身，现在越发展越好；而其他价格战参与者却仿佛收获不了那样爆发性的成效，甚至表现平平，还让业界陷入不可逆的自杀泥潭？在我看来恐怕有这几点原因：

1. 喜德盛先入为主的时机对业界来说只能有一次。喜德盛之所以敢跟供应商提出10万台的量，得益于全面的市场调查带来的信心：当时大陆确实还没有大品牌把30速山地整车的价格压得那么低。第一轮的低价刺激能带来的反响自然是最猛烈的，往后每轮的刺激能带来的舆论效果是逐次递减的。

2. 喜德盛在车架的生产上坚持完全自产，即使在订单量最大的时候也坚决不将任何一笔订单外包。坐拥庞大的铝合金生产基地，他们有稳定的原材料供应。加上喜德盛的工厂有较强的生产把控能力，并把生产周期控制得较短，自己把握自己的命运。700bike拥有傲视业界的线上推广能力，同样能在短期引爆单品以制造话题，最近却也不得不面临产能跟不上的问题（承诺的新品没有如期面世）。不能出货，谈何销售？

喜德盛工厂流水线上的车架

3. 参与进价格战也有时间周期。当一个整车品牌要跟风做活动款，从广告宣传到给消费者交货体验需两三个月的时间，这是市场固有的滞后性。而对于自行车业来说，一年里只有7、8、9月是黄金销售期。跟上潮流之后，大家是否来得及抓住时机把活动款真正推销出去呢？

4. 广宣的系统思维很重要。喜德盛的传奇500在推出一周后，便将这款车赞助给了深圳记者李博的团队骑进西藏。19天后，大量的游记在国内各大论坛发布，加起来控制在一个月内的时间。现在把整车赞助给长途骑行的车队的宣传手法是屡见不鲜了，但当时喜德盛给了消费者一种传奇500足够结实可靠的印象，寓意自己并没有因降价而牺牲品质。

以“性价比”为噱头推出爆款单品带动整体销售的手法在科技行业十分常见，并不是喜德盛的营销创新，也许它最初也无意在行业挑起价格战。但在更远的未来，喜德盛会不会因此吃到自己种下的苦果，不得不陷入业界更恶性的竞争？只有时间能告诉我们答案。

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责任编辑：Alexa