品牌营销大师Walter Landor有一句广为人知的名言：“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.（产品是工厂生产出来的，但品牌是头脑创造出来的。）”

在自行车行业，Rapha是这句话的最佳实践者之一。

独具文艺气质的黑白摄影，富有艺术感的游记，在全球各地取景的宣传短片，Rapha用这些手段让穿着自己产品的骑行者看起来品味十足。

Rapha的创始人Simon Mottram曾是全球最大的综合性品牌咨询公司InterBrand的高管，也是狂热的骑行爱好者，他痛恨当时市场上质量糟糕的骑行服，不满于那些不合身的剪裁、粗糙的做工、过分艳丽的配色，以及它们对功能性的不重视。他决定做自己的又好看、又合身、又符合骑行需求的骑行服。

从2001年起，Simon Mottram就开始尽己所能为创业募集资金，历经8个月，与投资方开了200多次会才筹到14万英镑。这些钱还是从六位私人投资者以及亲朋好友那里募集来的，没有银行愿意贷款。

“我们刚起步那时，真是又冒险又充满戏剧性。这项商业计划推行起来非常困难，当时人们完全看不到其中有什么商机。即使是骑行圈里的人都不认为自行车业存在高端市场，只说骑车的人不会在这里面花大钱。”Simon Mottram曾在采访中表示。

回看2002年前后，即使是欧洲人，看到在马路上卖力骑行的，就认为这些人不是怪胎就是送信的。但Rapha在全世界人醒悟到骑行是种很酷的运动前，就把优质产品准备好了。在设计出第一款样衣后，Mottram受到一支叫Saint Raphaël的50年代公路车队的影响，决定给自己的骑行品牌命名为Rapha。

第一年，Rapha的营业额便达到30万英镑。

幸运的是，Rapha赶上了2004年开始爆发的互联网销售潮流，有了这个武器，Rapha可以接触到全球待开发的市场（现在人们总是谈论Canyon在互联网直销上的成功，其实Rapha更是先行者）。也是在2004年，Simon Mottram在伦敦东区一座时髦的大厦里举办了一场环法赛展览，并把当时单车界的重量级人物都请到了现场。在Simon Mottram的理念中，与其花大价钱做广告，不如用质量说话，以口碑营销。

真正的转折点在2007年，这一年的环法在伦敦发车，突然间全英国都掀起了自行车运动热潮，每个普通民众都跃跃欲试。英国政府开始推广骑车去上班的项目，让更多人选择用自行车通勤并爱上了骑行。

据Simon Mottram表示，2007年是Rapha销量增长最快的时候。

2008年，很多人才开始意识到该在自行车行业搞点创业项目，而Rapha已经算是一个成熟品牌了——就算是试错，这个品牌也已经试错五六年了。

接下来，死飞文化在纽约、旧金山和伦敦的兴起，2012伦敦奥运会，布拉德利·维金斯（Bradley Wiggins）在2012年环法上的胜利，这一系列事件让成千上万的英国中年人（就是有较强消费能力的那些）开始花大量金钱在自己的新爱好上——给自己裹上各种花样的莱卡面料。这个群体有个特殊的昵称：MAMIL（middle aged men in Lycra），他们离开过去钟爱的高尔夫球场，纷纷骑车上路。这群人是骑行新人里的主力军。

Simon Mottram自己就承认，Rapha做生意是以市场为导向，而不是以产品为导向的。Rapha最机敏的市场战略之一就是从2013年开始与天空车队合作，取代Adidas成为其服装供应商，此后品牌知名度普及全球，广受业余爱好者的欢迎。

不过Rapha已从本赛季起中止与天空车队的合作。美骑小编从天空车队的另一赞助商Pinarello的CEO那里得知，原因是Rapha认为双方理念不合。

像时尚界的奢侈品牌一样，Rapha不仅定价高，还很善于推出纪念款、定制款、特别款产品。他们每年都会给标志性的RCC俱乐部骑行服换上不同颜色。

也像英国时尚界的奢侈品牌，如Burberry一样，Rapha已不再拥有21 世纪头十年那样的高增长。

如今人们对Rapha的态度呈两极分化，爱它的人对它很崇拜，厌恶它的人对它非常抵制。Rapha在每个尺码之间跳跃比较大，拉链手感不佳，为了保持穿衣风度而刻意选用一些比较重的、科技含量较低的面料，这些因素无疑赶走了一大批顾客。

Rapha的竞争对手，如Assos和Castelli，都有比Rapha更久远且更成功的历史，而且把功能性的要求放在衣着风格之上，对Rapha构成很大威胁。

中国大部分骑行爱好者希望自己穿得更像一个pro，而不是追求连骑车都要在穿衣上保持绅士风度。如今一件轻薄凉快的Castelli天空车队版骑行服，价格都可以低至国内品牌骑行服的高端产品的价位。但如果跟Rapha讲性价比，那就是侮辱这个品牌的情怀了。

不过我也承认，我的衣柜里也有Rapha的骑行服，而且买这牌子就是虚荣心驱使的，毕竟在业内要讲格调，我认为还真没哪家能讲得过Rapha。

接下来，我还会跟大家讲讲Rapha分别位于意大利和中国的代工厂，敬请留意。

责任编辑：Alexa