2008年，金融海啸，百业萧条，惟独单车产业一枝独秀，那年是台湾的单车热潮。然而，浪有高有低，退潮是必然的，大家在沙滩上望着浪，看着这股单车热是否会像蛋塔效应来得快去得快。

单车热并没有退烧，单车赛事、嘉年华、甚至是铁人三项场场爆满，可见单车人口年年增加。而在2008年，单车店也如雨后春笋般一间间冒出，即使不懂单车的也想分一杯羹，因为开车店的门槛太低了，靠着几支扳手就能班门弄斧。

好在，单车热在消费高潮后并未如蛋塔效应瓦解，浪是退了些，此时缺乏专业能力的店家好比没穿泳裤，浪退后才发现谁有料没料。那些游泳健将一直都在。

2013年3月，台湾知名精品级车店宣告退出市场

单车热潮后，又来了一波疯狗浪，削价竞争是主要成分，即便是游泳健将面对这波大浪也都快喘不过气来了。例如，车店老板黄显熙表示在近年来的经营愈显辛苦，他在2010年3月份于天母创立单车旗舰店，一间吸引国内外单车客朝圣的指标性车店，令人震惊的是这间车店在经营3年后，于2013年吹熄灯号，这无疑是单车市场的震撼弹。

疯狗浪三部曲：网拍、水货、削价竞争

回想一下，你上次到车店消费是什么时候？当你的单车出了问题，是先在网路上跪求大大，还是出门到附近的专业车店维修？当你有意升级单车零件，是先到网拍查价，再到车店试用现货，回家后再上网下标。

消费者将实体店面当作展示中心的时代来临。

即便你的车店开在忠诚路，也千万别期待消费者会有忠诚度。消费行为极为复杂，消费者是冲动的动物，却也会理性的思考，你有购买数十万元公路车的预算，却可能因为专业车店的售价比网路来得高，精打细算的你沉住气回家再网购。

网络无远弗届，全球运筹在于弹指之间，买个东西货比百家轻而易举：在社交软体的推波助澜下，资讯比薄纱还要透明化，即便你买了一件衣服比别人贵个几元，也会被网友笑你是冤大头、没做功课。买贵是会被笑的。

有现货的实体店面，消费者只看不买，回家再上网订购。

车店VS网购——价格缺乏竞争力

网购最大的问题在于不安全感，你担心买错尺寸、颜色与照片不合等，因此现在的网民有实事求是的态度，以下为网友的采购指南。

STEP 1：先在网络搜寻欲购商品的关键字，进行呕心沥血的C/P值分析：再搜寻离家最近的车店，是否有卖该项商品。

STEP 2：出发至该家车店，进行实品鉴赏，跟老板闲聊几句，进行试穿，然后跟老板说“谢谢，再考虑”。

STEP 3：回家在网路上下标，咻的一声！隔天该商品就由邮差送到门口了，然后你进行了一个开箱文的动作，分享你买到好货的辛苦过程，呷好逗相报。

消费者对产品有需求，也有采购预算，就是不在实体店面购买。“车友来车店看现货、试穿，把小本经营的车店当作展示中心，甚而有些消费者，在离开之前还骂我们是黑店。”新竹风城单车店长宋明皇说道，他现在保守地进货，因为消费者不买单，新货也将衰退为库存，生意愈做愈辛苦。

为何专业车店的价格如此没有竞争力呢？试想一下，你自己煮1杯豆浆的食材成本不用1元，但早餐店1杯却卖你20元，整整贵了20倍。然而，早餐店要支付店租、水电费、劳动成本等……这些成本都会分摊到产品的售价。但消费者看到的只是一杯豆浆，特别是台湾人总是以“成本考量”，忽略了专业服务的价值。

所以消费者要的只是最低价格？所以车友网购、DIY，所以我们不需要车店的专业服务?

车店老板黄显熙拥有10余年的经营经验，表示车店必须根据市场需求来调整经营节奏。

原来是一场美丽的误会

不，消费者说他们需要专业的服务、舒适的购物环境，来到自行车店就像逛精品店，还能喝杯咖啡聊车界八卦。2010年3月，黄显熙在寸土寸金的天母开了一间单车旗舰店，远近驰名，吸引车友前来朝圣，但问题是，“人潮不代表钱潮”，这间指标性车店在2013年3月画下句点。

另外，拥有自行车前叉制造背景的RST，野心勃勃的他们分别于新庄、内湖开设单车旗舰店，也在这几年吹了熄灯号，连财力雄厚的企业也退场，显见台湾单车市场的经营困难度。收店的动作是个市场问题，而这问题背后的问题是什么?

是虚拟的网路杀死了实体店面。2000年开始，网路购物市场崛起，但这波网购对于车店并不造成威胁，杀死实体店面的是像FACEBOOK等社群软体。

在台湾懂英文的人特多，看不懂长篇大论没关系，看懂价格就OK。网络让国际贸易变得简单，国际贸易畅通助长了水货商成长。这些水货商不一定懂单车，其中甚至有些不曾拿过工具修车，但他们能迅速掌握产品新知、以低廉的成本进口国外的新品、库存品。当台湾的正牌代理商还不知道产品新讯，这些水货商已经在网络上发布预购了，当代理商千辛万苦在几个月后终于拿到“新货”，水货商已经卖完一轮。

这些水货商在网路上以快速服务、低廉售价赢得消费者的“赞”。水货商提供消费者更多选择，做水货并不犯法，做水货替消费者省钱，因此做水货是佛心来的。思考一下，法律是人定的，只有违法才算是犯罪吗？

业余入侵专业

这群水货商可能是熟谙贸易的内行人，也可能是白天有份工作的业余者，这两者的共同点为没有实体店面，但善于传播资讯及自我行销，他们利用社交软体，迅速发布新讯，甚而与网友线上互动，深深掳获消费者的心。而拿着工具辛苦修车的车店老板，他们汗如雨滴地付出劳动，却不敢收取合理的费用，万一你换车胎的价格比别人贵个50元，包准你在网路上被评为黑店。

由于网路、科技所造成的社会变迁，在近十年间彻底改变市场型态，转变是如此迅速，淘汰又是如此残酷。过去，我们筛选掉体质不良的店家，而现在的消费者筛得太用力，连身强力壮的店家也摇摇欲坠。这是消费者过于精打细算的后遗症吗?还是专业车店没有生存的必要性?

“我放慢脚步，重新思考消费者要的是什么？我们实体店面进的是公司货、付店租等成本，这些都是水货商、网拍业者不需负担的成本，相较之下，专业车店的价格显得没有竞争力。”但黄显熙反思除了一味价格厮杀外，专业车店能提供什么价值?

消费模式的快速转变，迫使像是单车等传统产业也得灵活转型。在这一波价格战，网拍业者只要微利就能生存，消费者似乎获胜了，如此却使得实体店面无利谋生，许多人跟着退出市场。消费者也该反思：“我们真的要让专业店家退出市场吗？我的单车不需要被服务吗？”

单车是需要被服务的

单车涵盖了竞技、休闲、通勤等层面，它可以是资深玩家的玩具，也可以是每日使用的交通工具，在妥善的保养下，一辆单车是可以骑上十年的。单车就像汽车，在驾驶一定里程后，也要回厂保养以确保行车安全，因此单车是需要被服务的。

或许在目前的环境下，消费者还不懂得专业服务的价值，因此盲目地以价格为终极考量，但当消费者在网路上受骗、买到瑕疵品、遇到问题求助无门后，这些经验才会教育消费者：买东西时不该只考虑当下的价格，更要想到专业服务的价值。

编者：本文讲述的是台湾自行车店面临的状况，但近些年大陆的自行车店也面临难捱的日子，那么或许车店老板早点看到其中的玩法，能够给后续的经营带来更多的参考。

责任编辑：凌子