在自行车市场遭遇寒冬的时刻，人气越发兴旺的网上销售被很多品牌视为是救命稻草。当中的原因，因为网络销售可以大幅地拓宽销售渠道，让全国各地的车友可以接收到产品信息，并可随时购买心仪的产品，而不用担心车店经常出现的没货的情况。另一方面，网络直销对于厂商来说，利润比通过线下经销商销售高，毕竟运费的花费远低于给各级经销商的利润分成，即使出现打折出售，利润也是有所保证的，所以网络直销品牌往往在性价比上表现优异。

Canyon德国总部总部

虽然网络销售是一个大潮流，不过自行车方面的网络销售更多地走向线上线下联合的O2O模式，而单纯的网络直销却变得越来越弱势。近段时间，自行车业界发生了网络销售模式的标志性事件，专攻智能化、城市休闲的700bike抛弃了后街推出之初就创立的官方销售、众筹兼并的纯线上销售模式，转而寻求与两个轮子联盟的合作，通过后者进驻到全国各地的车店进行销售。另一方面，自行车网络直销的“图腾”Canyon为了更好地占据美国市场这块肥肉，与美国销售咨询公司TSG合作在美国设立仓库和专用官网，虽然还会保持线上销售的模式，但这桩合作涉及股权交易，TSG成为Canyon的重要合作伙伴，打破了这家德国巨头不和经销商合作的传统。在Canyon也“倒戈”的情况下，笔者不得不问一句：自行车纯线上销售这个模式已经死掉了吗？

O2O狂飙突进  网络直销投靠线下

2015年，捷安特、Trek、Specialized等传统自行车大牌纷纷推出自己的网上官方商城，由于这些品牌都是使用线上购买，线下取货，实体经销商收取提成的经营模式，上一年也算是自行车O2O的元年。在2016年，这一套O2O的模式仿佛已经成为自行车网络销售的模板，各家对其进行各种修改，但万变不离其中的是，单纯网上销售？没戏！

野兽SPEEDX LEOPARD AL公路车

除了原本已有线下营销体系的平台，如捷安特、Trek等整车品牌，代理商兴升阳、骏盛实业在推广自己网络销售平台时也努力地将原有的合作车店拉入到O2O体系当中，整车产品也是使用网购+线下取货的模式。

那些本来就没有车店资源的网络直销品牌呢？那就线上线下一起卖啊！这种模式的代表就是智能单车公司，或者说互联网企业了。骑记QICYCL R1在推出之初就声明会坚持线上线下同时销售，买家可以到合作门店进行维修保养；野兽后续也会进驻全国各大车店，线上线下同价格销售；烈风虽然高举去中间销售环节的大旗，但同样有很多车店拿到烈风的产品，至于加价销售还是只赚300块服务费，就由车店自己衡量了。即使是声势相对较弱的曲奇单车，笔者在上海展与其代表交流时，他们也希望寻求与更多经销商，甚至是整车厂的合作。

野兽骑行CEO李刚称他们的O2O模式为“线下卖车、线上赚钱”，线下以成本价供货给车店，然后终端售价和网上商城保持一致，线下不赚钱，但网络直销还能保持合理的利润。李刚预计，野兽最终的销售体系里，线下会占到70%，而线上只占30%，但这样就能让实体车店甘心帮野兽的消费者提供服务。

烈风的车也需要通过车店进行销售

线上销售仍然不成熟

虽然网络销售被视为是自行车品牌的下一个风口，但是从现在的规模来看，特别在运动自行车整车销售领域里，网络直销仍然显得“不成气候”。在我们印象中，一样商品，只有体积小、耐摔（方便运输）和对线下服务要求低才适合脱离线下支持（除了质保）的大规模网络直销，不过自行车仿佛一点也不沾边。根据《美骑2015年中国运动自行车行业调查报告》显示，超过80%的车友在购车时会重视车店和售后服务，更有43%的车友会通过自行车专卖店来获取最新的自行车资讯，仅次于自行车专业网站，由此可见，自行车店目前在整个自行车销售体系还是占据着主流。即使是运营稳健的捷安特天猫旗舰店，销量排行版前列的是清一色的车锁、手套、气筒等小物件，而高端的XTC ADV SL累计销售只有9辆，高端车型在网络上貌似吃不开。

这时，很多读者可能又会拿出Canyon来做反例。笔者发现，在Canyon联合TSG的新闻里，Pinkbike的网友纷纷留言，更多是高呼自行车合理价格的回归，而没人质疑该去哪里修车，这种风气和国内还是有点差别吧？根据外媒消息，Canyon的营收在2015年创新高，总营业额为1.5亿，一直保持高速的增长，但是和捷安特、美利达、崔克等传统厂商比起来（捷安特2015年营收121亿人民币），还是有一定的差距。Canyon这一次让TSG入股，打的旗号，也是让自己成为更竞争力的全球品牌。这里就出现了一个矛盾，网络直销大大拓宽了销售渠道，符合扁平化的市场潮流，但是单纯的网络销售，却让企业绑手绑脚。

Canyon总部的庞大仓库

没有支撑的生产量

网络直销的自行车品牌，如Canyon和烈风，经常碰到一个问题，就是产品供不应求，购买一辆Canyon的车，算上运输时间，不幸运的话，等上两三个月很平常，而很多车店也诉苦说烈风经常断货。这里当然有高性价比造成的需求旺盛的原因。但是更深层次的问题是，在缺乏足够稳定的线下合作伙伴的建议和销售数据支撑下，直销品牌难以制定准确的生产目标。在开放的市场里，只要提前做好计划，无论多大的量，都有合适的渠道可以满足，问题是在没有数据支撑，也没有经销商共同分担风险的前提下，厂商在生产计划里会偏向保守，毕竟严重影响现金流的库存问题是谁也不能面对的。

大行的喷涂车间

很不幸运的是，自行车整车是一个生产周期很长的产品，不但工序多，而且据工厂人士介绍，在变速系统中话语权十足的SHIMANO，不但要求要先款后货，而且由于需求巨大，供货期也会拖得较长，所以要想产品不断货，工厂们都要提早几个月做准备。

在全球自行车领域，最受瞩目的展会当属德国的欧洲展，但是对于工厂来说，最重要的展会反而是在外界少为人知的台中展，或者说台中周。因为全球主要的品牌都需要在10月份聚集到自行车生产基地台中，通过多场会议决定下一年各项零配件的规格，并下订单，这样他们的新品才能赶得及在来年3月份的台北展和顶级赛事开幕前曝光。由此就可见，要造出一款新车，所耗费的时间相当长，一些品牌还涉及车架在中国代工，然后运回本国组装，一旦总部也没货，那就等着吧。

捷安特车店开张

车店也是广告牌

在普遍的看法里，车店就是一个卖车和修车的地方，但是在和多位品牌商的交流里，每当我问到什么推广办法是最常用的，答案里总会有线下门店的推广。品牌或产品宣传，除了突出有价值的特点外，关键也就是混个脸熟，只有知名度高的品牌才能获得更广阔的消费群体。捷安特能够多年里保持了市场龙头地位，出色的产品固然是根基，但是遍布全国多线城市的专卖店，不但增加销售的网点，而且醒目的车店招牌无疑也是一块块户外广告牌。另一方面，车店的导购，其实也是产品的一个面对面的宣传，有着比平面广告更高的到达率。

网络销售虽然覆盖面广，除非在专业网站上投放广告或做内容，要不然针对性太小，毕竟自行车并不是一项热门的运动，如上述，要购买高售价的运动自行车的人对于网购的热衷程度并非特别高，所以没有线下的推广作搭配，品牌可能需要花大量的推广预算才能达到足够的知名度。

总体来说，网络销售是一个大趋势，如果没有跟得上，肯定在销售里打一定的折扣。不过，从目前各个品牌的表现来看，单纯的网络直销迎来的苦难并不少。由于自行车产品和行业特性，缺乏线下经销商和终端车店在销售和售后维护上的支持，只有明星产品能够攻取一定的“领地”，但形不成一个有效、良性和可持续的模式。

文中部分图片来自Pinkbike

责任编辑：hzh